Afacerea Social Media

Originally published in Compendium, an AEGIS Publications Property. All rights reserved.

The Business of Social Media by Edward J. Zuckerberg, DDS, FAGD. Originally published in Compendium of Continuing Education in Dentistry 35(8) Sept 2014. Copyright © 2014 to AEGIS Communications. All rights reserved.

Pentru cabinetul dentar, marketingul poate fi împărţit în esenţă în două categorii. Marketingul intern se referă la eforturile depuse pentru menţinerea pacienturii existente şi încurajarea acelor pacienţi care nu doar că utilizează tot mai mult serviciile de bază, ci consumă şi o gamă mai largă de servicii. Marketingul extern descrie eforturile depuse pentru a obţine pacienţi noi.

Suprapunerea celor două componente poate şi trebuie să survină, pentru că pacienţii existenţi reprezintă sursa cea mai valoroasă pentru recomandarea noilor pacienţi. Social media serveşte ca metodă ideală pentru obţinerea ambelor obiective.
O definiţie largă a social media ar include nu doar paginile populare ca Facebook, Twitter, etc ci orice cale de comunicare cu pacienţii existenţi şi potenţialii pacienţi, care nu exista în urmă cu 15 ani. Aceasta ar include serviciile de memento pentru programări care folosesc e-mailul şi mesajele text SMS, alături de companiile care ajută medicii dentişti să gestioneze reputaţia lor online şi să încurajeze comentariile.

Rularea unui program de succes

În evaluarea costurilor aferente prezenţei de calitate a social media pentru un cabinet stomatologic se începe cu personalul. Implementarea unui program de succes necesită timp semnificativ alocat din partea personalului şi poate implica angajări suplimentare, cu scopul principal de social media când se ocupă de pacienţii existenţi şi cei noi. Bugetele desemnate pentru reclamele tipărite pot fi suplimentate prin abonamente la servicii de reamintire a programărilor şi pentru asistenţă în managementul reputaţiei. Se recomandă alocarea unui buget lunar exclusiv pentru aceste servicii.

Unele cabinete pot gestiona pe cont propriu actualizarea conţinutului pe propria pagină de Facebook, dar în cazul cabinetelor care nu dispun de timp sau de creativitate pentru a posta conţinut deosebit în mod constant, diferite companii oferă asemenea servicii contra unei taxe lunare.

O altă cheltuială de considerat este reprezentată de modificările de programe necesare pentru actualizarea paginii web a cabinetului, pentru a integra link-uri spre site-urile social media şi pentru a încuraja pacienţii să posteze recenzii (posibil) pozitive. Deşi multe cabinete au personal care poate naviga cu uşurinţă pe Facebook şi pot posta imagini, noutăţi, concursuri, promoţii, etc., puţine deţin în cadrul echipei un programator care să poată efectua modificările necesare în cadrul paginii web.

Costurile de tipărire pentru susţinerea prezenţei social media trebuie luate, de asemenea, în considerare. Cărţile de vizită şi alte materiale tipărite trebuie refăcute pentru a include suplimentar adresa URL pentru pagina Facebook a cabinetului. În tot cabinetul ar trebui plasate semne care să le reamintească pacienţilor să dea “like” la cabinet pe Facebook.

Concursurile, cadourile (incluzând orice de la o periuţă electrică la un iPad) şi promoţii de înregistrare se pot folosi ca stimulente pentru a încuraja implicarea pe pagina de Facebook. Se iau în considerare şi costurile aferente cadourilor din cadrul acestor promoţii. Cu cât este mai bun stimulentul, cu atât mai marcat este răspunsul dorit.

Obiectivele cheie

Ultima cheltuială semnificativă o reprezintă costul real de publicitate pentru dezvoltarea şi menţinerea unei pagini Facebook de succes pentru cabinet. Deşi Facebook este o pagină gratuită şi nu este necesară nicio taxă pentru configurarea unei pagini sau pentru a posta conţinut nelimitat pe o pagină, realitatea este că există două obiective pe care o pagină de Facebook reuşită trebuie să le atingă.

Primul obiectiv este de a obţine cât mai mulţi fani sau cât mai multe “like”-uri posibile pentru pagină. De exemplu, dacă un cabinet are 2000 de pacienţi activi se poate presupune că cel puţin 1200 dintre ei sunt pe Facebook. Obţinerea jumătăţii din această cifră-ţintă ar fi excelentă; ar atrage, de asemenea, persoane care încă nu sunt pacienţi ai cabinetului şi le-ar încuraja să dea “like” la pagină. Aceasta va necesita o combinaţie de promovare în cabinet prin semne şi carduri şi prin reclamele directe pe Facebook pentru a obţine noi prieteni pentru pagină.Promovarea paginii poate fi întreruptă în orice moment în care se atinge numărul dorit de prieteni, deşi cabinetul ar trebui să se străduiască în permanenţă să dobândească cât mai mulţi fani.

Cel de-al doilea obiectiv ar consta în posibilitatea ca fanii să vizualizeze conţinutul cabinetului. Panoul de ştiri Facebook a devenit un spaţiu foarte competitiv, deoarece creşterea paginii înseamnă că tot mai multe persoane sunt pe Facebook şi mai multe afaceri nu doar că există pe Facebook, ci îşi fac cunoscută prezenţa pe pagină printr-un marketing agresiv. Panoul de ştiri este pagina de start implicită pe Facebook, unde utilizatorii petrec majoritatea timpului lor pe site, citind despre prietenii lor sau brandurile îndrăgite. Fără stimulare (contra cost), actualizarea postărilor unui cabinet se poate anticipa să atingă aproximativ 10% din fanii săi. Pentru o taxă relativ mică pentru fiecare actualizare, mesajul poate ajunge nu doar la un procentaj mai mare din fanii paginii, ci şi la prietenii respectivilor fani, purtând un cuvânt implicit de recomandare. Prin urmare, cabinetul ar trebui să deţină un buget anual pentru reclamă.

Concluzii

Evaluarea succesului monetar al unei campanii social media poate fi dificilă. Beneficiile sunt cumulative şi greu de măsurat. Facebook oferă unele analize utile, dar sarcina revine cabinetelor individuale să evalueze randamentul propriilor eforturi depuse în cadrul social media.